De mannequins van b2b marketing

21-05-'10 | B2B, Creativity etc. | 1 Reactie   

Inzicht krijgen in uw markt of uw doelgroep is cruciaal voor uw business. Naast de 4 typische b2b “kopersrollen” geven buyer personas u een nog krachtiger inzicht in de behoeften van uw klanten en prospecten.

Buyer personas zijn als modellen: u onderscheidt "persoonlijkheden" in de massa op wie u uw b2b marketingstrategie kunt afstemmen.

Ken uw kopers, zo ver was u al

Behoeften en wensen van een doelgroep in kaart brengen, is niet eenvoudig en bovendien vraagt het veel tijd en inspanning: elke persoon is een individu, een markt is een collectief van individuen.

Hoe krijgt u zicht op hun ware motieven?

Om te weten wie binnen een bedrijf invloed uitoefent op het beslissingsproces, en hoe dat in zijn werk gaat, dient u te weten welke factoren bij het aankoopgedrag spelen.

Stel uw doelgroep de juiste vragen, luister naar hun antwoorden en tracht hierin patronen te vinden.

4 klassieke b2b buyer types

De meeste bedrijven verkopen verscheidene b2b producten en diensten die elk gericht zijn op verschillende personen binnen een organisatie. Die hebben elk een eigen autoriteit en beslissingsmacht.

Dus: b2b organisaties hebben verschillende spelers in verschillende rollen. Eén ding hebben ze allemaal gemeen: ongeacht hun grootte, inkomen en geleverde producten of diensten, zijn er 4 kopersrollen.

1. Economic buyer
   Economische kopers controleren het budget en hebben een vetorecht over uitgaven. Zij bekijken zeer kritisch de return on investment van de aankoop en kiezen resoluut voor de beste financiële transactie voor het bedrijf.

   Zij bevinden zich altijd in hoger management: C-level of Divisiedirecteur. Meestal zijn zij meer geïnteresseerd in ‘the big picture’ en lange termijn dan in de details, want voor details hebben ze geen tijd.

2. Technical buyer
   Technische kopers zorgen ervoor dat de aangekochte producten ook voldoen aan de technische vereisten van het bedrijf.

   Ze hebben meestal niet de uiteindelijke financiële beslissingsmacht, maar ze maken integraal deel uit van het aankoopproces: ze controleren namelijk dat de geplande aankoop exact matcht met alle vereisten van het bedrijf.

3. User buyer
   De user buyer zal de oplossing of het aangekochte product ook werkelijk gebruiken. Deze persoon identificeert als eerste de behoefte en maakt het bedrijf er bewust van.

   Na aankoop dient de user buyer er effectief voor te zorgen dat de geïmplementeerde oplossing wérkt.
   

4. Coach
   De coach is intern verantwoordelijk: hij of zij helpt het aankoopproces optimaliseren. De coach kan elk buyer type beïnvloeden en is vooral betrokken bij hoe de concrete aankoop verloopt.
   

Gevaar: kopersrollen zijn geen échte mensen

Buyers spelen meestal niet één rol: één persoon kan soms alle rollen spelen, of enkele. Zij hebben echter nooit meer dan één rol op een bepaald moment.

De 4 klassieke b2b kopersrollen zijn anoniem en gaan voorbij aan het feit dat dezelfde mensen in een bedrijf vaak verschillende rollen spelen.

Marketers verwarren vaak kopersrollen met echte mensen. Zij delen vaak een individu in een hokje in, bepalen dat een prospect zonder meer een technical buyer is. Maar ze realiseren zich niet dat die meerdere rollen speelt. Toch is dat begrijpelijk: het is moeilijk om met één boodschap verschillende stakeholders aan te spreken.

Maar waarom tijd steken in het zoeken naar een kopersrol als u zelf buyer personas kunt creëren?

Een echte persoonlijheid: de buyer persona

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper. Het verschilt van de klassieke b2b kopersrol omdat het als profiel ook bestaat uit échte persoonlijkheidskenmerken die de doelgroep realistischer  vertegenwoordigen: het is een archetype van uw target koper.

De buyer persona is voor uw marketing-, sales- en communicatiestrategie wat een mannequin is voor de kledingindustrie: een model om uw beslissingen op te baseren.

Daarmee kunt u doelstellingen, belangen, voorkeuren en de elementen van het besluitvormingsproces in kaart brengen die het meest relevant zijn voor uw klanten.

Buyer personas bouwen met data

Buyer personas worden afgeleid van kwalitatieve data die u verzamelt: die giet u in een klantenmodel waarin u schijnbaar ongerelateerde informatie over uw doelgroep met elkaar in verband brengt om uw persona uit te beelden.

Zeker in b2b vandaag is uw klant een veelzijdig persona die decision-maker, gebruiker, beïnvloeder en stakeholder is. Hoe beter uw inzicht in die persoonlijkheid, hoe effectiever u uw campagnes daarop kunt afstemmen.

Lees straks onze whitepaper over b2b buyer personas

Binnenkort publiceren we hier een whitepaper die dieper ingaat op het samenstellen en het toepassen van buyer personas in b2b.

Volg dit blog via RSS en
schrijf u in op onze updates om die als eerste te kunnen lezen.

Foto’s

“Liverpool Street station crowd blur”
Door: Victoria Peckham
Gepubliceerd met een CC License.

“Anonymous at Scientology in Los Angeles”
Door: Sklathill
Gepubliceerd met een CC License.