Weet u hoe uw brand klinkt?

25-03-'11 | B2B, Creativity etc., HR | Geen reacties   

Mag het oor van uw klanten ook wat?

Bij projecten voor klanten, oud en nieuw, krijgen we ze hier in de studio regelmatig in handen: huisstijlgidsen. Helder, klaar, duidelijk zijn ze, en strikt – wat vormgeving betreft. Maar slechts zelden kom ik huisstijlgidsen tegen die ook diepgaande richtlijnen geven voor taal- en woordgebruik. Of iets essentieels als tone of voice.

En dat is zonde. Want de impact van woorden is even sterk als die van beelden, en beide verdienen ze uw complete aandacht wanneer u uw brand zorgvuldig wil communiceren.

De impact van woorden

Woorden en impact? U hoeft alleen al maar naar usability onderzoeken te kijken om te zien hoe enkele goedgemikte woorden in een link een pak meer clicks op uw website kunnen genereren.

Ander voorbeeld. Stel dat u rekruteert. Wat biedt u uw kandidaten?

werk?
een job?
een loopbaan?
carrière?
de juiste plek?
een nieuwe richting?

Toegegeven, het is allemaal werk, maar elk woord dekt een andere lading en belooft iets anders.

Net als met beeldkeuze en vorm loont het daarom om vast te leggen in uw taalgebruik waarvoor uw brand staat. Warm, dichtbij of juist wetenschappelijk-afstandelijk. Jong, ervaren, vrolijk, ernstig… De stem van uw brand is een essentieel onderdeel van uw identiteit. En het is in die identiteit dat klanten en prospecten zich moeten kunnen vinden.

Uw waarden als tonale waarden

Een goed startpunt? Kijk naar de waarden van uw onderneming. En probeer te achterhalen hoe die zouden kunnen klinken.

Neem er nu een van ons: “Succeed in team”. Stel dat we een rekruteringsadvertentie zouden uitschrijven. Hoe laten we die waarde doorklinken?

BBC is op zoek naar een Account Manager m/v. Teamgeest wordt gewaardeerd.

Niet dus. Over jezelf praten in de derde persoon en jezelf bij naam noemen, schept afstand. En dat klinkt niet als iemand die in team wil samenwerken. Het passief “wordt gewaardeerd” is onpersoonlijk. Opnieuw.

Wij zoeken een nieuwe Account Manager m/v. Moet goed in team kunnen werken.

Beter. Maar die tweede zin zit nog stroef. Als je echt samenwerkt, dan spreek je met elkaar. Dus dan doen we dat ook in onze advertentie.

Wij zijn op zoek naar een nieuwe Account Manager m/v. Sta je sterk in team? Dan zit je bij ons goed. Want samen…

Dat klinkt mee door de directe aanspreking al een pak meer als een ploeg die graag in team mooi werk levert. Welke elementen hebben we nu aangepakt? We bekijken ze hieronder in detail:

• woordkeuze
• tijd en modus
• perspectief/persoon
• tone of voice
• spelling/grammatica

Dek uw lading: woordkeuze

Een loopbaan is geen job. Carrière is niet gewoon werk. Design is geen ontwerp. Een team is geen ploeg. Ondersteuning is geen service. Een brand is geen merk.

Synoniemenwoordenboeken en -sites zijn goud waard. Zoek het woord dat het beste past bij wie u bent en waarvoor u als onderneming staat. En pas uw woordkeuze consequent toe.

Heden en actief: tijd en modus

Het komt nog zelden voor dat ik in verleden tijd schrijf, en nog zeldzamer is passief geworden. Zelfs al rakelt u de historiek van uw onderneming op: schrijf in de tegenwoordige tijd. Eventueel de voltooid tegenwoordige tijd.

Vermijd passief. Tenzij u ‘far, far away’ wilt klinken of een wetenschappelijk tekst schrijft waarin mensen geen rol spelen.

Actief
“We helpen u graag meteen verder.”
Klinkt als: we staan klaar voor u

Passief
“U wordt zo meteen geholpen.”
Klinkt als: we weten niet door wie, maar wacht even en u krijgt hulp van ons

Verleden tijd
“Met de Tweede Wereldoorlog werd het huis en de opslagplaats volledig verwoest. Na de oorlog werd een nieuwe locatie gevonden op de Markt in Gavere.” (Dhaeze.com)
Klinkt als: beetje afgestoft, speelt geen rol meer – no offense.

Tegenwoordige tijd
“Ons huis en de opslagplaats gaan volledig verloren in WO II. Na de oorlog vinden we een nieuwe locatie op de Markt in Gavere.”
Klinkt als: fris, onze geschiedenis leeft nog

Direct of niet: perspectief

Ik kreeg pas een prachtige nieuwe site getweet, die op en top in orde was op bijna alle vlakken. Tot ik op een zin als deze op de about-page stootte:

Ik was warm geworden, en nu word ik plots weggeduwd. Ik? “de klant”? Spreek me toch aan, eventueel met “u” als je formeler wil klinken.

Bent u particulier, of zoekt u slimme audio-oplossingen voor uw onderneming? [...] U kunt altijd rekenen op ons uitgebreide advies en ondersteuning.

Ik, jij, wij, jullie, u… Wat past bij uw onderneming? Let op perspectief en maak een bewuste keuze.

In stijl: tone of voice

Laat zich moeilijker vangen. Maar ik zet even twee uitersten naast elkaar. Wired en de McKinsey Quarterly:

Gemerkt? De zelfbewuste, half-ernstige, halfgrappige en ietwat smartassy toon van Wired: wij de techneuten-specialisten. Of de beschrijvende bijna wetenschappelijke, droge en autoritatieve stem van McKinsey:

Bron: McKinsey Quarterly

Dát is tone of voice.

Want een blog klinkt anders dan een nieuwsbericht. Een Facebook status update is alles wat een persbericht niet is. Een goede tone of voice neerzetten, en ja, ik spreek voor mezelf, vraagt oefening en beheersing van bijna alle registers.

Wat helpt om te kijken hoe u wilt klinken is voorstellen dat u hetzelfde verhaal in verschillende omstandigheden vertelt: aan een vriend op café, in een blogpost, tijdens een lezing voor 200 mensen, als objectieve verslaggeving of voor een interne presentatie. Voelt u aan hoe uw verhaal telkens totaal anders zal klinken?

Verzorg spelling en grammatica, oh ja

Ik besef dat ik wel een schoolmeester lijk. Maar een foutloze tekst wijst op zorg, nauwgezetheid en oog voor detail. Dat geeft vertrouwen. Stel dat u iemand zoekt voor een functie bij een bank – beetje vreemd als u in uw functieomschrijving al fouten en kromme zinnen zou laten staan, niet?

Akkoord? Niet akkoord?

Laat een reactie achter in de comment-sectie onder dit stuk. We horen graag hoe je dit ziet.

Meer weten?

Neem gerust contact met ons op. We horen graag van u.

Bron foto
Chrome Vader – CC License